Mustafa Irgat çevirisi: Barthes'tan "Sabunlar ve Deterjanlar"

70'lerin Birikimi Sayı: 13



Sabunlar ve Deterjanlar

Roland Barthes

Dünya çapında ilk deterjan ürünleri kongresi (Paris, Eylül 1954) herkesin, Omo'nun aldatıcı esenliğine kapılma­sına yol açtı. Deterjan ürünleri cilde zararlı olmadığı gibi, maden işçilerini, “silikoz” denilen cilt hastalığından da bel­ki kurtarabilirdi. Bu ürünler için birkaç yıldır öylesine yo­ğun bir reklam yapılmakta, deterjanlar Fransa'nın günlük hayatına öylesine yerleşmektedirler ki, psikanalistlerin bu soruna biraz ilgi göstermeleri gerekir. Temizleyici sıvıların (Javel) psikanalizi, sabun tozlarınınkiyle (Lux, Persil) ya da deterjanlarınkiyle (Rai, Paic, Crio, Omo) yararlı bir biçim­de karşılaştırılabilir böylece. Duruma göre, hastalık ile has­talığın çaresinin, ürün ile kirliliğin ilişkileri bir hayli fark­lıdır.

Örneğin Javel suyu, dikkatle ölçülerek kullanılmazsa, yı­kanılan şeye zarar veren, onu “yakan” bir çeşit ateş suyu sa­yılmıştır öteden beri. Madenin zorlu ve yıpratıcı bir değişimi olabileceği düşüncesine dayanan efsaneler doğar bu tür ürün­lerden. Etkileyici madde ya kimyasaldır, ya da zedeleyi-cidir : Ürün, kiri «öldürür». Bunun tersine, tozlar, ayırıcı bir ni­telik taşırlar; onların görevi, temizlenen şeyi geçici kusur­larından kurtarmaktır. Bu durumda, kir artık öldürülmez, «kovulur» yalnız. Omo reklamlarının doğurduğu hayallerde, kirlilik, Omo'nun gözdağı vermesiyle bile, dakkasında sıvışıveren, çelimsiz ve kapkara bir düşmandır. Klorlar ve amon­yaklar, kurtarıcı ama kör bir ateşin elçileridir. Tersine, tozlar ayırıcıdırlar; yıkanan şeyin dokusu arasından kire yol göste­rirler; görevleri, savaş değil, polisliktir. Bu ayrımın etnografik karşılıkları da vardır: Kimyasal sıvılar, eski usulde çama­şır yıkayan kadının, çamaşır dövmesinin bir uzantısı gibidir; tozlar ise, ev kadınının yıkama teknesinde kirli çamaşırları sıkması ve çitilemesinin yerini tutar.

Ne var ki, tozlar söz konusu olunca bile, psikolojik rek­lamı, psikanalitik (bu “psikanalitik” kelimesini özellikle hiç­bir akıma bağlanmadan kullanıyorum) reklamla karıştırma­malı. Örneğin Persil Beyazlığının saygınlığı, kesin bir sonuç üstüne kuruludur; bir ötekinden daha beyaz olan iki şey kar­şılaştırılarak, kişilerin özentileri, toplumda sivrilmek istekle­ri harekete geçirilir. Omo'nun reklamı, ürünün etkisini (üs­telik abartıcı bir biçimde) gösterir; özellikle de, bu etkinli­ğin sürecini ortaya çıkarır. Böylece, maddenin bir çeşit ya­şama tarzına bağımlı kalan tüketiciliği, bir sonuçtan yalnız­ca kârlı çıkarmakla kalmaz, ürünle bir bakıma özdeşleşir, bir kurtuluşun suç ortağı olur. Bu durumda madde bazı üstün değerleri kendinden edinir.
Omo, deterjan olarak, oldukça yeni iki değer daha çıkar­mıştır ortaya : Derinliğine yıkama ve köpürme. Omo'nun derinliğine temizlediğini söylemek şimdiye kadar aklımıza gelmeyen bir şeyi, yani çamaşırların belirli bir derinliği ol­duğunu varsaymaktadır. Böylece hiç şüphesiz, çamaşır kav­ramı çekici bir nesne olur; sarılma ve okşama türünden her insanda varolan belli belirsiz dürtüleri boşuna uyarır. Köpü­ğün ise, belleğimizde belli bir lüks anlamı taşıdığı herkesçe bilinir : İlk bakışta yararsız görünse de, küçük bir mikta­rın, bol bol, kolayca ve neredeyse sonsuz bir biçimde çoğalma­sı; köpüğün içinde gürbüz bir kaynak, sağlıklı ve güçlü bir öz, çok bol sayıda etkin maddeler bulunduğu şansını uyan­dırır. Bundan başka köpük, maddeyi hava gibi hayal et­mek isteyen tüketici için ayrıca zevkli bir şeydir; bedende yarattığı uçucu teması dolayısıyla hem hafiftir, hem de yer çekimi yokmuşçasına dikinedir. Köpük, yiyecekler arasında (kaz ciğeri ezmesi, bir takım mezeler, şarap); giyecekler ara­sında (muslin, tül); sabunlar arasında {banyo yapan sine­ma yıldızı) mutluluk veren bir şey sayılır. Ruhun, bir hiç­ten her şeyi, küçük nedenlerden büyük etkileri çekip çıkara­bildiği inancı bulunduğuna göre, köpük, belli bir ruhaniliğin simgesi de olabilir (kremlerin, sopitif nitelikte, bambaşka bir psikanalizi vardır: Kremler, yüz kırışıklıklarını, acıları, yan­mayı, v.b. yok ederler). Asıl önemli olan, deterjanın yıpratıcı işlevini örtbas edebilmek; tüketicinin hayal gücünde, hem nüfuz edici, hem de hava gibi uçucu olan, çamaşırları yıp­ratmadan onların molekül düzenini etkileyen nefis bir ürü­nün hayalini yaratmaktır. Bu ürünlerin sağladığı aldatıcı esenlik, bize şunu da unutturmamalı : Persil ile Omo, bir açı­dan, yani Ünilever adlı İngiltere-Hollanda tröstü açısından, birbirinin tıpatıp eşidir.

çev. Mustafa Irgat